Gewerblicher Rechtsschutz / Medienrecht
Werbung mit Referenzen
Zwischen Renommee und Rechtsrisiko
7. April 2025
Bild:
Timon Studler / unsplash.com
Ein erfolgreicher Workshop für ein namhaftes FinTech, das Branding für einen Marktführer oder der Webauftritt eines aufstrebenden Health-Startups: Referenzen sind im modernen Geschäftsleben eine wertvolle Währung. Wer die Qualität seiner Arbeit durch prominente Projekte belegen kann, zeigt Expertise und gewinnt Vertrauen potenzieller Neukunden.
Doch so verständlich der Wunsch auch ist, mit Erfolgen auf der eigenen Website oder in sozialen Netzwerken zu glänzen, sind auch die Interessen der Kunden zu berücksichtigen. Viele Dienstleister fragen sich daher: Darf ich die Zusammenarbeit mit meinen Kunden einfach so öffentlich teilen?
Fundament unternehmerischer Glaubwürdigkeit
Für Agenturen und Freelancer sind Referenzen weit mehr als bloße Schmuckelemente auf der Website. Sie bilden das Fundament für Vertrauen und Marktakzeptanz.
In einer digitalen Dienstleistungswelt, in der Qualität oft erst ex post, also im Nachgang messbar ist, dienen vergangene Erfolge als (vermeintlich) objektiver Beleg für die eigene Expertise. Potenzielle Kunden suchen nach Sicherheit und orientieren sich dabei maßgeblich, mit welchen Partnern Sie bereits erfolgreich Projekte realisiert haben.
Diese wirtschaftliche Realität findet auch im Recht ihre Entsprechung.
Wenn auch nicht einfachgesetzlich und konkret normiert, besteht grundsätzlich ein schutzwürdiges Interesse des Dienstleisters, Referenzen zu Werbezwecken zu nutzen.
Diese Befugnis ist tief im deutschen Recht verwurzelt und lässt sich aus Art. 12 Abs. 1 des Grundgesetzes (GG) ableiten. Mit Fug und Recht lässt sich vertreten, dass die Werbung mit Referenzen als Teil des Grundrechtes der Berufsausübungsfreiheit verfassungsrechtlichen Schutz erfährt.
Das bedeutet: Die Rechtsordnung erkennt an, dass die Selbstdarstellung am Markt essenziell für den unternehmerischen Erfolg ist. Dennoch folgt hieraus kein Freifahrtsschein.
Die Interessenabwägung: Wenn Grundrechte aufeinandertreffen
Der verfassungsrechtlich geschützten Berufsausübungsfreiheit steht ein ebenso gewichtiger Gegenspieler gegenüber: das Unternehmenspersönlichkeitsrecht. Das Unternehmenspersönlichkeitsrecht schützt in Ausprägung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts den durch Art. 2 Abs. 1 i.V.m. Art. 19 Abs. 3 GG, Art. 8 Abs. 1 EMRK gewährleisteten Geltungsanspruch von Kapitalgesellschaften als Wirtschaftsunternehmen.
Dahinter steht der Gedanke, dass ein Unternehmen die volle Kontrolle über seine Außenwirkung behalten möchte. Es soll verhindert werden, dass die eigene Repräsentanz ungefragt für die Marketingzwecke Dritter instrumentalisiert wird – insbesondere dann, wenn die Zusammenarbeit vielleicht nur einen kleinen Teilaspekt betraf, gar der Geheimhaltung unterlag oder negativ endete.
Da beide Positionen verfassungsrechtlich verankert sind, gibt es keine pauschale Antwort darauf, welches Recht im Zweifelsfall höher wiegt. Tatsächlich erfordert jede Referenznennung grundsätzlich eine individuelle Abwägung im Einzelfall. Dabei müssen Ihr berechtigtes Interesse an der Eigenwerbung und das Geheimhaltungs- oder Selbstbestimmungsinteresse des Auftraggebers sorgfältig gegeneinander abgewogen werden.
Fallstricke in der Praxis
Trotz der verfassungsrechtlichen Rückendeckung scheitern viele Referenznennungen an handwerklichen Fehlern in der Umsetzung. Um Abmahnungen oder langwierige Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden, sollten Sie die folgenden typischen Haftungsfallen kennen:
Die „stillschweigende Einwilligung“ als Risiko
Der wohl häufigste Fehler ist die Annahme, eine fehlende Reaktion des Kunden käme einer Zustimmung gleich. Im rechtlichen Kontext ist Schweigen jedoch keine Annahme. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass der Kunde „schon nichts dagegen haben wird“. Die sicherste Methode bleibt die explizite und nachvollziehbare Freigabe. Ohne diese riskieren Sie Unterlassungsansprüche, die – selbst wenn sie nicht gerechtfertigt sind – mit erheblichem Aufwand und Kosten verbunden sind.
Das Verbot der Irreführung
Werbung muss wahr sein – das gilt besonders für den Umfang einer Zusammenarbeit. Ein kurzer Impulsvortrag rechtfertigt nicht die Bezeichnung als „langjähriger strategischer Partner“. Ebenso ist es unzulässig, Auch die Nennung unzufriedener Kunden als Beleg für eine „erfolgreiche Kooperation“ kann als irreführend gewertet werden. Bleiben Sie bei der Darstellung Ihrer Rolle stets transparent und wahrheitsgemäß.
Dokumentation im Konfliktfall
Im Falle eines Rechtsstreits stehen Sie vor einer besonderen Herausforderung:
Wenn ein Unternehmen behauptet, nie Ihr Kunde gewesen zu sein, müssen Sie die Zusammenarbeit beweisen können. Da das Unternehmen hier eine „negative Tatsache“ behauptet, trifft Sie die sogenannte sekundäre Darlegungslast. Das bedeutet, Sie müssen Unterlagen (Verträge, E-Mails, Abnahmeprotokolle etc.) vorlegen können, die das Gegenteil beweisen – und das unter Umständen auch noch Jahre nach Projektabschluss. Hier entsteht ein Spannungsfeld zwischen Aufbewahrungspflichten und Löschfristen. Wir empfehlen daher, Referenzfreigaben separat und zweckgebunden zu archivieren.
Das absolute Tabu: Fake-Referenzen
Die Verwendung von Kunden-Logos oder Namen ohne jegliche tatsächliche Beauftragung ist schlichtweg rechtswidrig. Ein bloßer Cold Call, ein unverbindliches Verkaufsgespräch oder die zufällige Anwesenheit eines Gründers bei einem Workshop uf einem Founders-Event begründen keine Geschäftsbeziehung. Solche Fake-Referenzen sind nicht wettbewerbsrechtlich unzulässig; vielmehr zerstören Sie bei Bekanntwerden auch nachhaltig Ihre geschäftliche Reputation. Im Zweifel können sogar Honorare zurückgefordert werden. [ Hierzu mehr im Blog: ###]
Erhebliches Risiko bei Nichtbeachtung
Sollten Sie die rechtlichen Grenzen der Referenzwerbung missachten, drohen empfindliche Konsequenzen, die weit über eine bloße freundliche Bitte der Löschung hinausgehen. Die rechtlichen Mittel der Gegenseite sind umfassend und mit erheblichen finanziellen Risiken verbunden.
Von der Abmahnung bis zum Gerichtsprozess
Ein Konflikt beginnt in der Regel mit einer kostenpflichtigen Abmahnung. Allein die gegnerischen Rechtsanwaltsgebühren belaufen sich hierbei regelmäßig auf Beträge um die 2.000 EUR. Rechnet man die notwendige eigene anwaltliche Beratung hinzu, entstehen bereits in diesem frühen Stadium signifikante Kosten. Kernstück der Abmahnung sind jedoch nicht die Rechtsverfolgungskosten, sondern die Forderung nach einer unbedingten und unbefristeten strafbewehrten Unterlassungsverpflichtungserklärung. Damit verpflichten Sie sich, die Referenznennung dauerhaft zu unterlassen. Jeder künftige Verstoß löst eine empfindliche Vertragsstrafe und erheblichen Aufwand aus.
Der digitale „Lösch-Marathon“
Besonders tückisch ist die mit der Unterlassungserklärung verbundene Löschpflicht. Es genügt nicht, die Referenz von der eigenen Website zu entfernen. Die Löschpflicht erstreckt sich auf alle Kanäle, über die Sie Kontrolle haben oder auf die Sie einwirken können – vom LinkedIn-Banner über alte Reels auf Instagram und TikTok bis hin zu Pitch-Aufzeichnungen auf YouTube oder Einträgen in Google-Suchen. Sollten Sie die Unterlassungserklärung abgeben, bevor alle Nennungen restlos bereinigt sind, wird die Vertragsstrafe sofort für jeden einzelnen Verstoß fällig. Dieser administrative Aufwand kann nicht nur wertvolle Arbeitszeit binden, sondern durch das Verschwinden prominenter Erfolge auch Ihre Conversion-Rate massiv beeinträchtigen.
Das Kostenrisiko im Klageverfahren
Verweigern Sie die Abgabe der Unterlassungserklärung, folgt unweigerlich die Unterlassungsklage. Da Streitigkeiten im Unternehmenspersönlichkeitsrecht aufgrund des hohen Schutzziels regelmäßig mit einem Streitwert von 50.000 EUR beziffert werden, ist zwingend das Landgericht zuständig. Dies bedeutet nicht nur Anwaltszwang, sondern im Falle eines Unterliegens auch die Übernahme sämtlicher Kosten beider Parteien sowie der Gerichtskosten – in der Summe mindestens etwa 11.100,- EUR. Ein gerichtliches Verbot wird zudem durch die Androhnung Ordnungsmittel abgesichert: Bei Zuwiderhandlung drohen Ordnungsgelder von bis zu 250.000 EUR , ersatzweise Ordnungshaft bzw. Ordnungshaft von bis zu sechs Monaten, welche am gesetzlichen Vertreter zu vollstrecken ist.
Unsere Praustipps für Ihr Referenzmarketing
Eine rein sachliche, neutrale Auflistung von Kunden ist in der Regel unproblematisch – oft sogar ohne explizite vorherige Zustimmung. In der Rechtsprechung lässt sich eine Tendenz dazu erkennen, dass das Führen und Veröffentlichen bloßer Kundenlisten ohne jegliche Wertung, soweit keine entgegenstehende Geheimhaltungspflicht besteht, als zulässig anerkannt wird. Entscheidend ist hierbei nicht zwingend die direkte vertragliche Verbindung, sondern die tatsächlich erbrachte Leistung. Das bedeutet: Selbst wenn Sie als Subunternehmer tätig waren und keinen direkten Vertrag mit dem Endkunden hatten, dürfen Sie diesen regelmäßig als Referenz anführen, sofern Ihre Dienstleistung einen realen Beitrag zum Projekt geleistet hat.
Einholung der ausdrücklichen Zustimmung
Der sicherste Weg zur rechtssicheren Referenzwerbung führt über die ausdrückliche Einwilligung. Idealerweise kann diese bereits zu Projektbeginn durch entsprechend gestaltete Vertragsklauseln abgesichert werden. Falls dies versäumt wurde, bietet sich eine Klärung während des laufenden Projekts an, wenn die Kundenzufriedenheit am höchsten ist. Auch nach Abschluss eines Projekts ist die Bitte um Feedback ein hervorragender Aufhänger, um gleichzeitig die Erlaubnis für eine Referenznennung einzuholen. Wer mit dem Ergebnis zufrieden ist, verweigert die Zustimmung meist nur in begründeten Ausnahmefällen.
Beweissicherung durch lückenlose Dokumentation
Um im Streitfall nicht mit leeren Händen dazustehen, ist eine sorgfältige Dokumentation der Zusammenarbeit unerlässlich. Sie sollten in der Lage sein, die erbrachte Leistung durch Vertragsunterlagen, Rechnungen oder relevanten E-Mail-Verkehr zweifelsfrei nachweisen zu können. Da Sie im Falle des Bestreitens der Zusammenarbeit die sekundäre Beweislast tragen, empfiehlt es sich, diese Belege auch über die rein steuerlichen Aufbewahrungsfristen hinaus vorzuhalten, wobei jedoch stets die datenschutzrechtlichen Löschpflichten im Blick behalten werden müssen.
Faktentreue und Differenzierung in der Darstellung
Wahren Sie bei der Präsentation Ihrer Erfolge stets die nötige Distanz zur werblichen Übertreibungen. Eine differenzierte Darstellung, die den exakten Umfang und Kontext der Zusammenarbeit deutlich macht, schützt Sie vor dem Vorwurf der Irreführung. Je sachlicher und neutraler eine Referenzliste gestaltet ist, desto geringer ist die Angriffsfläche für wettbewerbsrechtliche oder persönlichkeitsrechtliche Einwände.
Professionelles Risikomanagement bei Widersprüchen
Sollte ein Unternehmen der Nennung widersprechen, ist im Zweifel ist die Entfernung der Referenz oft der klügere Weg, da ein öffentlicher Rechtsstreit mit ehemaligen Kunden die eigene Reputation nachhaltig beschädigen kann. Denken Sie daran: Ein exzellenter Ruf ist langfristig wertvoller als eine einzelne prominente Logo-Platzierung.
Besonnenheit bei Abmahnungen und Unterlassungserklärungen
Im Falle einer Abmahnung ist hektischer Aktionismus fehl am Platz. Da Abmahnungen oft an formellen Fehlern leiden oder inhaltlich zu weit gefasst sind, sollten Unterlassungserklärungen niemals voreilig oder ungeprüft unterzeichnet werden. Oft verlangen die Gegenseiten überhöhte Vertragsstrafen oder unzumutbare Löschpflichten. Hier hilft eine professionelle Prüfung, um gegebenenfalls mit einer modifizierten Unterlassungserklärung das finanzielle und rechtliche Risiko zu begrenzen. Wichtig ist: Sie sind nicht verpflichtet eine vorformulierte Unterlassungsverpflichtungserklärung zu unterzeichnen. Sie können eine solche stets selbst formulieren.
Unser Service für Ihr rechtssicheres Marketing
Marketing mit Referenzen ist ein mächtiges Tool, sofern das juristische Fundament stimmt. Wir unterstützen Sie dabei, Ihre Rechte effektiv durchzusetzen und Haftungsfallen zu vermeiden. Ob durch die konzeptionelle Beratung und Gestaltung Ihrer Projektverträge, die strategische Bewertung von Erfolgsaussichten oder die professionelle Vertretung in Verhandlungen und vor Gericht.
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zum autor
Alexander Graf Rachut, LL.M.
ist Gründer der Rechtsanwaltskanzlei fennec. und Lehrbeauftragter für Informationsrecht an der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg im Modul Cybersicherheitsrecht.
Als Rechtsanwalt, Wirtschaftsmediator und Rechtsinformatiker berät und vertritt er insbesondere Startups, KMU und Unternehmen im Schnittfeld von IT- und IP-Recht.
