Werbung mit Referenzen

Das Unternehmenspersönlichkeitsrecht als Gegenspieler

Hier kommt jedoch ein (ebenfalls verfassungsrechtlich geschützter) Gegenspieler ins Spiel: das Unternehmenspersönlichkeitsrecht.

Aus dem Unternehmenspersönlichkeitsrecht lässt sich auch ein schutzwürdiges Interesse ableiten, und zwar daran, als Unternehmen selbst entscheiden zu dürfen, für welche Zwecke und in welchem Rahmen die Firma, also der Unternehmensname, oder die eigene Marke genannt werden.

Eine Abwägungsentscheidung

Eine allgemeingültige Aussage, welches Interesse hier nun überwiegt, ist nicht möglich.

Tatsächlich erfordert jede Referenz eine Einzelfallentscheidung. Es muss eine Abwägung zwischen Deinem Interesse an der Referenznennung und dem Interesse des Unternehmens an der Nichtnennung stattfinden.

Die häufigsten Fehler

❌ "Das wird schon passen"

Niemals einfach hoffen, dass der Ex-Kunde nichts dagegen hat. Frag besser nach; hol Dir die explizite Zustimmung ein.

❌ Übertreibung der Zusammenarbeit

Ein 30-minütiger Impulsvortrag macht Dich nicht zum "langjährigen strategischen Partner". Unzufriedene Kund:innen stehen nicht für "eine erfolgreiche Zusammenarbeit". Und, nur weil Du ein bereits laufendes Projekt übernommen hast, sind die Erfolge Deiner Vorgänger-Agentur nicht Deine.

❌ Lückenhafte Dokumentation

Bewahre Unterlagen auf – auch wenn die gesetzliche Aufbewahrungspflicht abgelaufen ist. Auch dann musst Du die Zusammenarbeit noch nachweisen können.

Behauptet ein Unternehmen, nicht Dein Kunde gewesen zu sein, musst Du die Zusammenarbeit beweisen können. Bei sog. "negativen Tatsachen" trifft Dich die sog. "sekundäre Beweislast".

Beachte jedoch die datenschutzrechtlichen Bestimmungen – insbesondere das „Recht auf Vergessen".

❌ Fake-Referenzen

Nenne keine Kunden, mit denen du nicht wirklich zusammengearbeitet hast.

Ein Cold Call oder ein Verkaufsgespräch sind keine Zusammenarbeit. Auch die Teilnahme von Gründer:innen auf einem Founders-Event, bei dem Du einen Marketing-Workshop hältst, macht Dich zu deren Marketing-Experten.

Zuletzt sind auch ehemalige Arbeitgeber keine tauglichen Referenzen Deiner selbstständigen Tätigkeit. Hier musst Du deutlich differenzieren.

🚨 Achtung
Wenn tatsächlich keine Zusammenarbeit stattgefunden hat, können Verträge ggf. angefochten und Honorare zurückgefordert werden.

Mehr hierzu im Blog

Was passiert, wenn es schiefgeht?

Die Konsequenzen können teuer werden:

⚖️ Abmahnkosten

Diese liegen bereits zwischen ca. 2.100 und 2.500 Euro.
Lässt Du Dich bei einer Abmahnung rechtsanwaltlich beraten – wozu ich Dir dringend rate – kommen noch Deine eigenen Kosten hinzu.

⚖️ Unterlassungsverpflichtungserklärung
&& Vertragsstrafen

Im Rahmen der Abmahnung wird Dich die Gegenseite auffordern, eine "unbedingte und unbefristete strafbewehrte Unterlassungsverpflichtungserklärung mit ausreichend hohem Vertragsstrafeversprechen zur Ausräumung der Wiederholungsgefahr" abzugeben.

Damit sicherst Du vertraglich zu, dass Du das Unternehmen nicht mehr als Referenz nennen wirst. Nennst Du das Unternehmen dennoch als Referenz, musst Du die Vertragsstrafe zahlen.

⚖️ Löschen aller Referenzangaben

Problem: Das ist richtig Aufwand und kann Dich im Zweifel Deine Conversion kosten. Deine Referenzangaben finden sich nämlich überall, nicht nur auf Deiner Website. Im Banner auf LinkedIn, im Hintergrund Deines letzten Reels, auf TikTok, in der Aufzeichnung Deines Pitches auf Youtube, in der Google. Teilweise hast Du hierüber keine direkte Kontrolle – dennoch gilt die Löschpflicht. Kommst Du dieser nicht nach, BEVOR Du die Unterlassungsverpflichtung abgibst, ist die Vertragsstrafe sofort fällig – und zwar für jede einzelne Nennung.

⚖️ Unterlassungsklage

Wenn Du nicht reagierst, kann eine Unterlassungsklage gegen Dich erhoben werden. Diese landet sofort vor dem Landgericht, wo Du Dich zwingend rechtsanwaltlich vertreten lassen musst.

Läuft es schlecht, endet die Unterlassungsklage mit der Androhung von Ordnungsgeldern bis 250.000 EUR und ersatzweise Ordnungshaft bis zu sechs Monaten.

⚖️ Reputationsschäden

– nicht nur durch den Rechtsstreit. Wenn potenzielle Kund:innen hören, dass Du ungewollt mit Deinen Kunden wirbst, macht das keinen guten Eindruck.

⚖️ Hohe Rechtsanwalts- und Gerichtskoten

Da Streitigkeiten im Rahmen des Unternehmenspersönlichkeitsrechtes regelmäßig mit 50.000 EUR Streitwert zu beziffern sind, ist direkt das Landgericht in der Sache zuständig. Das bedeutet für Dich: Anwaltspflicht. Unterliegst Du, trägst Du nicht nur deine eigenen Kosten, sondern auch die der Gegenseite – in Summe etwa 11.100,- EUR.

Wann man Referenzen nennen darf

Die neutrale Auflistung ist meist unproblematisch – teils sogar ohne Zustimmung.

Selbst wenn Deine Leistung nur indirekt gebucht wurde und keinen direkten Vertrag mit dem Endkunden hattest, darfst Du diesen regelmäßig als Referenz aufführen. Denn, bei der Nennung als Referenz kommt es nicht auf die vertragliche Verbindung, sondern auf die tatsächliche Dienstleistung an.

Unsere Praxistipps

💡 Hole eine ausdrückliche Zustimmung ein

Zu Beginn

Am sichersten ist es, wenn Du Dir schriftlich bestätigen lässt, dass Deine Kund:innen mit der Nennung als Referenz einverstanden ist. Hierzu solltest du bereits Deine Verträge entsprechend gestalten.

Wenn Dein Vertrag nichts dazu sagt, kannst Du wie folgt vorgehen:

Während des Projekts

Sprich das Thema Referenz im Verlauf des Projekts an. Weise auf Deine Leistungen und erzielten Erfolge in der Zusammenarbeit hin. Die Wenigsten werden ein Problem mit der Nennung als Referenz haben, wenn die Zusammenarbeit positiv war.

Nach dem Projekt:

Bitte zB. um Feedback und dabei um Erlaubnis zur Referenznennung. Auch hier gilt: Hast Du gut abgeliefert, stimmen die meisten einer Nennung als Referenzkunde zu.

💡 Dokumentiere Deine Zusammenarbeit

Überzeugend sind

• Vertragsunterlagen

• Rechnungen

• E-Mail-Verkehr

💡 Bleib bei den Fakten

Übertreibe nicht und differenziere in der Darstellung Deiner Referenzen. Mache klar, in welchem Umfang die Zusammenarbeit stattfand. Am sichersten sind darüber hinaus neutrale Referenzlisten.

💡 Reagiere auf Widersprüche

Wenn ein Unternehmen widerspricht, kläre ab, ob Du die Zusammenarbeit ausreichend belegen kannst und dein Interesse an der Referenz das Interesse Deines Kunden an der Nichtnennung überwiegt. Im Zweifel: nimm die Referenz von Deiner Website.

Denke auch an Deine Reputation: Die Welt schweigt nicht, und ein Rechtsstreit kann langfristige Folgen haben.

💡 Prüfe Abmahnungen und gibt Unterlassungserklärungen nicht voreilig ab

Abmahnungen sind an gewisse rechtliche Voraussetzungen geknüpft. Diese werden nicht immer eingehalten und im Zweifel unwirksam.

Unterlassungserklärungen sind überdies meist zu weit formuliert und verlangen überhöhte Vertragsstrafen. Eine sog. "modifizierte Unterlassungserklärung" hilft hier ab.

Marketing mit Referenzen ist ein mächtiges Tool – aber nur wenn es rechtssicher gemacht wird.

Wir setzen uns für Deine Rechte ein

Du hast eine Abmahnung erhalten, sucht Unterstützung bei der rechtssicheren Gestaltung Deiner Referenzen, oder wird Dein Business als Referenz genannt, ohne, dass Du das willst?

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